一、课程基本情况
课程名称：市场营销学
授课对象：市场营销专业2022年级
教学章节：第十章促销策略（第二节 广告与传播）
使用教材：市场营销学（英文版·第13版），加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒、马克·奥普雷什尼克，中国人民大学出版社
教学课时：2
二、课程思政教学改革整体设计思路
课程的思政教学改革是以全接触点教与学共创共享为教学理念：以行动能力培养为导向，形成学生是课堂共创共享的主体，教师为引导的分享型课程。通过优化课程思政内容供给，将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合，培养具有良好的职业道德修养、社会责任感和符合社会进步要求的价值观念的专业人才。能运用营销知识促进国家品牌建设，国家核心价值观宣传，扩大国家营销的国际政策推进与影响力。
本节课要讲授的知识点属于营销组合核心理论4P中的Promotion（销售促进）。广告作为促销的一种手段，是生活中的一种常见现象，但其从理论到设计再到应用的过程涉及传播学、文学、艺术设计和新技术应用等，其范畴远不止广告本身。要想深入了解广告并能使其成功传播应用，就要充分掌握广告的内涵和类型，能够根据广告决策过程进行创作设计（包含传播模型、文字创作和艺术创意等），最后要对设计内容要通过新媒体技术载体展示并分析其效果。本节课的知识性知识难度不大，重点是广告场景的分析与设计应用，学习内容容易与学生共建。教学中需要引导学生对生活中传播舆论进行反思，如何在实践中正确用好广告这个工具。
本节课的授课对象为大一新生，在前续的课程中已掌握了传播的基本要素和促销策略中建立有效沟通的过程步骤，为本节课的学习奠定了基础。虽然学生已对生活中常见的“广告”很熟悉，但这种熟悉是认知层面上险隘的熟悉。因此，此次的课程设计要加强学生对信息传播的深层次理解，只看到了最终呈现出来的广告作品，对其形成的过程较为模糊。因此，课程设计要通过课堂活动让学生理解广告过程所应该具备的传播学、文学和艺术等知识，提升设计思维和能力，同时还需要具备舆情的辨别和处理能力。
三、教学目标
针对大一的学生，在学生的专业基础很薄弱的情况下，本节课的设计目的是让学生有一个全面的认知，融入多元的学科的专业知识有利于学生理解“信息传播在公共关系管理和舆情管理中的重要性”。因此希望通过本节课，学生可以实现：
1.知识与技能目标
能够复述广告的定义
能够根据广告决策过程设计广告脚本，课后能运用数字新媒体技术制作Demo
能够分析广告在整个传播过程中的作用，做一个正能量信息的传播者
2.思想政治教育目标
在思维层面上，广告作为信息传播的一种表现形式，在公共关系管理和舆情管理中尤为重要。面对信息过载的时代，急需要培养学生对信息主体的辩证接收思维、批判性思维和中立态度；要理性的控制信息，而不是被信息控制。
四、教学重点难点
本节的教学重点为：
1.制定广告目标决策，这些目标需要根据以往有关目标市场、定位和营销组合的决策来确定，讨论可能的广告目标（需要整合前置学习知识点）。
2.设计媒体决策，结合当下新媒体发展讨论范围、频率、效果，能够较准确地选择媒体类型和特定媒体载体等。
本节的教学难点：
创意决策既是教学的难点，它包含了创意策略和创意执行，教师需引导学生思考设计中如何从生活点滴素材凝聚创意点并行动起来。
五、教学过程
本节课的教学设计逻辑是：（1）共创引出教学场景→（2）学生生成学与教的内容→（3）分享思维碰撞与创新的结果→（4）复盘学习重点，引前沿资讯“入盘”→（5）反思再定义教学内容的价值。
以“实践思政”促成学生行为转变为导向，学与教的全程设计将课程思政无声地融入自主学习和实践过程中，具体设计如下：
1.共创：教学场景设计（约4-5分钟左右）
（1）回顾之前户外考察学习的素材收集情况
（2）视频连线乡镇书记，让前线乡村振兴工作人员直观呈现实际情况
（3）引入习总书记的话语“挖掘乡村元素，讲好新时代中国故事”
★ 学生活动：回顾共创内容、认真听取连线内容
★ 教师活动与设计思路：全接触点共创共享既是课程的教学理念，也是课程的自创的教学方法。首先，根据前期老师、学生和乡镇互动的考察结果，在自有的媒体平台上建立话题，通过数据画像来总结出学生创建的词条热点，依次来作为课堂教学设计的基础（“生-师”共创）。其次，通过远程视频连线一线乡村工作人员，分享实际工作中的真实问题，与学生认知形成对比，在反差中重新构建思维联想，让学生建立一种“我的课堂创造是可以用来解决实际问题”的信心（“生-政-师”共创）。最后，引入习总书记的语录，提升专业知识的价值高度，提升价值认知和时代使命感（与“时事热点”共创）。
2.生成：学与教的内容（约12-15分钟左右）
（1）引导文教学法
由教师发布指令。指令分为线上（超星）和线下两部分。线上指令：在超星发布，要求学生在自有平台讨论后，整理本节课广告脚本设计要使用的素材内容（需要进行分类整理），并查阅相关的文件资料等。线下指令：在PPT上要求学生以“营销助力乡村振兴”为主题创作广告宣传脚本，形式不限。以小组为单位，自我学习和伙伴学习为导向，在课堂上形成自我负责的“生生互动讨论学习”空间（“生-生”共创 + “数字媒体-网络信息”共创）。（准备教具：海报纸、彩笔、触控屏讨论板、手机设备等）
（2）教师提示
学生在活动过程中，教师在PPT屏幕上播放脚本设计的两个关键参考“广告沟通过程包含哪些步骤”和“如何开展有效广告营销沟通的步骤”，提醒学生回归专业基础知识，抓住方向和核心问题。
（3）学生小组活动
首先，要以问题为导向，让学生在小组内生成“学习内容”，即海报脚本设计。其次，教师在过程中通过巡场时需要根据学生需求适度回应学生询问，要以引导员的身份充分挖掘学生的思维潜能，不进行是非对错的评判，不直接提供建议，要充分留有思考的空间让学生尽可能联想和大胆尝试（试错）。最后，要关注各个小组的讨论情况，初步了解各组讨论的“教学内容”，关注参与度较低的学生，尝试引导学生参与讨论，发表观点。
★ 教师活动与设计思路：首先，“营销助力乡村振兴”的主题本身就希望学生能够回归初心，关注那些被我们遗忘的故土，让记忆中的美好能够被广而告之，激发学生在课堂实践中参与“乡村振兴”建设。其次，“生-生”讨论生成的“教学内容”，在老师不干预的前提下更能反应学生当前真实情况，包括知识认知现状、情感价值现状和技能使用现状，真正体现教学内容和主体的“以学生为中心”。最后，教师的巡场引导，适度回应学生询问，能够让老师初步了解学生生成的“教学内容”情况，在心中整理后续小组分享交流时需要讨论的“重点”，做好引导准备，确保课堂专业知识教学不偏离教学的重难点。
3.分享：思维碰撞与创新（约15-20分钟）
学生活动：首先，分组邀请学生对小组的创意设计（学习成果）进行分享汇报，每组2分钟左右。其次，其余组同学认真听取汇报并思考，在汇报结束后可以进行讨论与意见反馈。最后，各小组收到反馈已后，根据实际需要，在课后对方案进行修改调整。调整后的脚本需要实际制作，在专业自有公众号、视频号和抖音上发布（此部分为课后作业，并作为考核成绩的一部分）。
★ 教师活动与设计思路：学生在汇报时，应充分解读学生创意构思，启发学生参与点评。整个过程应从多个角度肯定学生的成果，不做是非对错评价，鼓励所有学生在原作品的基础上进一步思考如何提升，鼓励并提倡分享学习。教师点评过程中要特别注意“教学内容”方向的把控，避免学生生成的内容偏离教学目标和专业知识需求。必要时可以着重引导学生对“选择广告媒体”和“评估广告效果”两个角度讨论。
4.复盘：重点与前沿（约5分钟左右）
（1）教师复盘
★ 教师活动与设计思路：教师复盘是为了确保“学生生成的教学内容”不偏离应有的教学内容重点和目标，这也是“全接触点教与学共创共享模式”的实施保障。首先，本节课中应该重点要关注广告的三个重要决策过程，教师可以总结各组存在的一些问题和亮点。
其次，老师要和学生再次强调媒体决策的重要性，从范围确定、频率和效果、媒体载体选择和时段的确定，提醒各组的设计是否可以进一步改进。最后，老师要指出创意设计是学习和实践中的难点，但依然有据可循，主要的创意来源可以来自以下9个角度。
★ 学生活动：参与复盘互动、总结
（2）前沿资讯入“盘”
★ 教师活动与设计思路：此部分需要老师根据学生先前的讨论情况，引导学生回忆自己“生成的学习内容”，要引导学生进入老师准备的前沿资讯的“盘面”中。在此部分教学设计，教师准备了“营销实践前沿”和“学科研究前沿”。如果学生在自我生成的学习过程中已经反映出相关的内容，就要给予充分的认可和鼓励。重点需要对让学生反思“未被发现的学科前沿”，引导学生思考如何讲这些最新的东西融入日常的专业学习中去。关注前沿资讯本身就是一个具有探究和挑战性的事，也是建立“终身学习”观念的关键要素。
5.反思：重塑知识价值（5分钟左右）
★ 学生活动：通过复试记录法，在上节课刚开始时，老师要求学生将一张白纸对折，在其中的半张纸上回答“你认为的广告是什么？”现在，老师要求同学们再拿出那张纸，在纸的另一半回答“学完这节课，现在你认为的广告是什么？”
★教师活动与设计思路：请2-3位同学进行全班分享。通过复试记录法的前后对比能够很好的反应学生的学习成效，特别是思维上的转变。学生对已有的知识会有自己的定义（再定义），情感上会有新的感知（与现实共情），技能发展上会有新方向（应用创新）。
最后，教师从本节知识点角度总结评价学生的课堂成果，将生成的创新点归纳，扩充进超星学习平台的资源中。要重视学生的实践思政成果，有力地总结他们的理解与情绪，鼓励学生践行自己的所思所想。引导学生在新时期面对新环境要树立正确的舆情观，慎重看待网络传播工具。我们本身作为信息传播的一个微小的环节，也要保护好自己，关爱身边的人，平凡的事成就伟大。
六、教学效果
本课程通过教学素材设计，以专业知识、案例和项目式实践任务为载体，专业知识与德育元素的契合的多样化教学手段，实施专业教育与育人教育的有效结合。首先，建立了课程教学组织实施和质量评价体系，将“价值引领”作为一个重要的监测点指标。在培养方案、教学大纲等重要教学文件的审定中要考量“知识传授、能力提升和价值引领”同步提升的实现度。在课程评价标准的制定中应设置“育德效果”的观测点。其次，在反思中改进，充分挖掘课程的育德功能，不断优化课程建设，让各类课程与思政课同向同行、形成协同效应。
本课程深受学生喜爱，学生学习热情高，学生对思政融入的内容反响热烈，参与度高，学习效果良好。同时，课程考核要求较为严格，都以最新时政商业热点切入，对应用能力要求要较高。既能活学活用，还能实践直播营销技能，助力农村发展。学生学习热情高，积极性强，参与度高，表示能用专业知识助力乡村振兴非常有意义。学生普遍反馈：通过实践，让同学们对乡村兴的实践和广告传播的理解及高阶应用有了更直观和深刻的认知。同时，通过本节课程对营销专业的其他专业课程知识有了很好地补充，能够更好地把理论和实践相结合。
本课程获首届福建省高校教师教学创新大赛三等奖，第三届福建省高校教师教学创新大赛二等奖。课程创新改革和实践思政示范均获得校内外领导和专家一致好评。
七、教学反思
本课程以实践思政作为课程案例教学开发的起点，积极在课程授课中融入思政元素，通过多元的专业知识、实际案例和课堂活动引导学生的思维和行为发生转变，强化了课程思政的行动意义，也让师生们从不同角度和环境中汲取思想养分。在课堂实践中不断拓展“课程思政”的外延建设，让专业学习在助力乡村振兴和助农方面发挥社会作用是下阶段课程的一个重要方向。但课程依然可能存在以下问题：
（1）大一学生，第一次参与团队合作和小组汇报，缺乏经验和自信；
（2）营销传播的各种手段随着社会变化过快，学生只对近5年的新媒体了解较多，不同代际间的传播模式可能理他们太遥远，无法理解到位；
（3）在广告创意方面理解较弱。
课程计划接下来从以下几个方面解决这些问题：
（1）教师一定要坚持学生为中心的课堂理念，帮助学生构建学习内容，鼓励学生多思考、多参与和多表达，在自信上给予肯定的支持。
（2）教师可以从自身的经历背景，帮助学生回忆他长辈们年代的信息点，引发共鸣点，有利于对整体社会发展的理解。
（3）大一学生专业背景和思维上都还不健全，存在弱项是客观事实。因此，不能打击学生自信，以鼓励为主；针对相对难理解的点，不要急于要求学生马上掌握，但要想学生解释说明在后续的其他专业课程学习中要在哪些方面注意这些问题，做好基础课的先导作用。