一、课程基本情况
课程名称：市场营销学
授课教师：林国超
授课对象：市场营销专业2022年级
教学章节：课内实践三（直播营销实践）
使用教材：市场营销学（第7版·数字教材版），郭国庆，中国人民大学出版社
教学课时：2
二、课程思政教学改革整体设计思路
课程的思政教学改革是以全接触点教与学共创共享为教学理念：以行动能力培养为导向，形成学生是课堂共创共享的主体，教师为引导的分享型课程。通过优化课程思政内容供给，将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合，培养具有良好的职业道德修养、社会责任感和符合社会进步要求的价值观念的专业人才。能运用营销知识促进国家品牌建设，国家核心价值观宣传，扩大国家营销的国际政策推进与影响力。
本节课要实践的内容是课内实践三中的应用实操部分，应用实操部分。学生可以从短视频制作策划运营、新媒体运营、直播营销、内容运营、社群运营中任选2个内容进行实践。本节选择的是直播营销实践，直播营销的本质是传播，向顾客传播的价值可以是产品、服务、体验、情感、内容或其创意展示等。因此，先要帮助学习者将思维打开，直播营销传播的对象不是仅仅局限于“消费者”，而整传播的内容可以是生活中一切有价值意义的东西。
直播作为目前最流行的一种营销手段，在各行各业都有广泛的使用。作为市场营销专业的学生，提早介入专业实践有利于学生确定学习方向和职业规划。在本节课中，学生复习并再次理解直播的流程和直播六要素，通过简单的选品和直播准备策划一场10分钟的试播。试播结束后需要根据信息化技术后台的数据面板进行复盘演练，根据复盘结果再次改进下一次的直播实操。教学内容还要引导学生明白直播不能简单等同于娱播，直播也不是就只用来带货，它的本质是一种传播工具。除了要掌握直播新技术的使用，还要懂得通过各种营销信息化大数据面板来分析实践结果，用数据思维来解决营销实践问题，通过数字赋能，将营销实践变得更为精准有效。
三、教学目标
针对大一的学生，在学生的专业基础很薄弱的情况下，本实践环节的设计目的是让学生有一个“专业实践认知”，融入信息化的专业实操认知比传统的专业认知（行业讲座和学科前沿）来的更直观，有利于学生提早介入职业发展规划和确定学习方向。因此希望通过本节课，学生以直播团队为单位实现：
（一）知识与技能目标
能够完成一场5分钟试播的前期准备工作，并基本规范地操作完成试播
能够通过简单的数据面板完成一次直播复盘分析
能够重新定义直播的应用价值
（二）思想政治教育目标
在思维层面上，直播作为目前传播的一种主流模式，学生对直播的认知还非常浅薄。通过实践打开学生思维，扩大直播在信息传播中的适用面，形成个性化内容，能够用媒介新工具（直播）创造新时期的对话新模式。
四、教学重点难点
本节的教学重点为：
能够基本规范地完成一场10分钟的试播，包括直播选品、主播确定、脚本设计、场控安排、设备调试、试播。
本节的教学难点：
培养高阶营销思维，强化类比思维训练，强化专业职业素养培养。直播复盘是直播实践中非常重要的环节，除了团队感官上的认知，更重要的是通过直播数据面板进行分析，掌握数据挖掘和分析能力能避免感觉上的判断失误。
五、教学过程
本节课的教学设计逻辑是：（1）共创引出实践场景→（2）学生生成实践内容→（3）大数据复盘实践效果→（4）行业专家远程指导→（5）反思提升实践应用价值。
（一）共创：实践场景设计
1.公布大家在平台上选择实践形式的投票情况
2.对大家直播前期的视频预告给予肯定和鼓励
3.连线实际企业直播运营板块负责人，作为今天行业指导专家，全程将在视频号上观看大家的试播，并在复盘后给予专业的点评和建议。
★ 学生活动：回顾共创内容、认真听取连线内容
★ 教师活动与设计思路：全接触点共创共享既是课程的教学理念，也是课程的自创的教学方法。首先，根据课内实践三前期课时的实践活动，通过平台发布和投票，确定进行直播营销实践（“生-生”共创）。其次，通过远程视频连线行业直播领域专家，让企业专家加入课堂实操，并给出实际工作中的评价和建议（“生-企-师”共创）。
（二）生成：学生实践内容
1.直播准备
首先，由教师发布指令，要求学生根据屏幕提示进行直播准备工作，主要包含：确定主播、样品选品、布置直播环境、确定流程、场控和调试设备等。第二，学生在活动过程中，教师在PPT屏幕上播放直播营销流程的6个步骤，并语言提醒学生要先确保操作流程规范，发现准备过程中存在的问题，先不要过分焦虑直播的效果。第三，学生小组活动过程中，教师巡场，根据学生需求适度回应学生询问，在引导直播脚本设计时需要根据学生的选品情况给予提示和引导。教师要以引导员的身份充分挖掘学生的思维潜能，让学生尽可能想办法在直播中展示创意和活力。教师要特别注意帮助学生进行设备调试，还要关注参与度较低的学生，引导学生参与共创。
★ 教师活动与设计思路：首先，直播实践环节本身就具有创新性，这是一个能够挖掘学生创意潜能和大胆展示自我的课程。学生通过探索和课外直播观看体验能够很好地向自我转化学习内容，并尝试输出（“自我内部信息共创”+“个人-社交媒体”共创）。其次，“生-生”讨论生成的“实践内容”，在学生专业知识和实践经验欠佳的情况下，无前置知识限制，难度增加反而能够激发学生的互动和创意开发。学生必须将现有为数不多的知识和技能整合，发散思维解决从未面对的“直播”这个复杂问题。最后，教师的巡场引导，适度回应学生询问，能确保“实践内容”不偏离教学重难点和目标。
2.试播
教师控场，整理现场秩序并提出试播要求，并告知企业专家试播即将开始。每个小组的场控、直播间管理、气氛组等就位后，每个小组轮流进行10分钟的试播。
★ 教师活动与设计思路：首先，此部分对学生来说是一次挑战，也是一次有价值的学习成果分享，学生以观察学习+自我反思的模式学习。试播第一组的主播请来了高年级有丰富直播经验的学姐展示，比起班级内横向的“生-生共创”，跨年级间纵向的“生-生共创”不仅能够让大一学生对比差距直击学习点，还能够产生一种情感上认同的向往——“我也可以！”。其次，教师在此过程要多给予鼓励和肯定的话语，大一的学生要尝试，且还要有持续的尝试动力。
3.复盘：数据指导实践
学生活动：首先，让学生调出视频号中直播数据的大屏面板，认真观察后台数据统计结果，并进行讨论。接着，要求学生从感官和数据分析两方面在触控屏上写下复盘的结果。最后，各小组展开组间讨论，大家根据小组屏幕上的复盘结果找出3组存在问题的异同点。试着邀请各组的成员具体解释存在的相关问题，最终形成“学生生成”的直播问题（即实践结论）。
★ 教师活动与设计思路：学生第一次接触大数据面板信息，教师在学生复盘时要适度给予提示。在讨论过程中要鼓励学生大胆说出所想，特别是组和组之间存在的差距。教师还需要注意把问题引导至“直播流程”和“直播六要素”的学习知识点上，通过反思强化学习效果。
4.“远”见：来自远程专家的点评
根据学生总结的问题，让学生稍安勿躁，我们一起连线行业专家，看看她的问题关注点在哪里，是否和同学们有异同点呢？
★ 教师活动与设计思路：首先，此处连线行业专家是为了让实践更贴近现实企业业务操作。学生关注的问题，认为的问题或者觉得不太好的地方，可以在真的企业实操中并不是关注的重点。而行业专家提出的问题如果学生都没有复盘出来，那这个就恰恰是他们要学习和关注的核心问题。只有找到了真实问题，才能保证学习的持续性和效果。其次，在行业专家连线结束，教师要进行总结梳理，重新回到各组的数据面板，对一些问题再次进行强调，强化学生的记忆。
5.反思：提升实践应用价值
★ 学生活动：教师将PPT画面调至直播团队分工的表上，不同的团队角色都赋予了直播不同的职能，在此处教师提问“大家觉得直播还能被运用到什么方面上？”邀请2-3同学分享下他们的想法。
★教师活动与设计思路：直播团队在直播准备过程中其实对直播这个传播方式就可能建立了新的认知。教师要根据学生的回答情况，引导学生回到教师要讨论的内容点上，即“数字兴农”和“直播职业规范”等话题上。此处可能会有新的学生生成的问题，教师要根据实际情况剖析学生观点，提升直播的实践应用价值。学生在尝试后的那份兴奋教师要好好把握，趁热打铁，在课程收尾的最后提升实践的价值引领，强化本课程的“实践思政”特色。
六、教学效果
本课程通过教学素材设计，以专业知识、案例和项目式实践任务为载体，专业知识与德育元素的契合的多样化教学手段，实施专业教育与育人教育的有效结合。首先，建立了课程教学组织实施和质量评价体系，将“价值引领”作为一个重要的监测点指标。在培养方案、教学大纲等重要教学文件的审定中要考量“知识传授、能力提升和价值引领”同步提升的实现度。在课程评价标准的制定中应设置“育德效果”的观测点。其次，在反思中改进，充分挖掘课程的育德功能，不断优化课程建设，让各类课程与思政课同向同行、形成协同效应。
本课程深受学生喜爱，学生学习热情高，学生对思政融入的内容反响热烈，参与度高，学习效果良好。同时，课程考核要求较为严格，都以最新时政商业热点切入，对应用能力要求要较高。既能活学活用，还能实践直播营销技能，助力农村发展。学生学习热情高，积极性强，参与度高，表示能用专业知识助力乡村振兴非常有意义。学生普遍反馈：通过实践，让同学们对乡村兴的实践和直播营销传播工具的高阶应用有了更直观和深刻的认知。同时，通过本节课程对营销专业的其他专业课程知识有了很好地补充，能够更好地把理论和实践相结合。
本课程获首届福建省高校教师教学创新大赛三等奖，第三届福建省高校教师教学创新大赛二等奖。课程创新改革和实践思政示范均获得校内外领导和专家一致好评。
七、教学反思
本课程以实践思政作为课程案例教学开发的起点，积极在课程授课中融入思政元素，通过直播岗位实践、职业素养培养和实践引导行为转变的方式，强化了课程思政的成效。这样“有内涵”“有责任”“有情怀”“有温度”“有意义”的授课氛围，受到了学生的喜爱和好评，也让师生们从不同角度和环境中汲取思想养分，在课堂实践中不断拓展“课程思政”的外延建设，让专业学习在助力乡村振兴和助农方面发挥社会作用。但课程依然可能存在以下问题：
（一）大一学生缺乏实践专业知识，首次直播尝试缺乏自信；
（二）分析“凭感觉”的成分为主，缺乏数据分析技能；
（三）直播的应用联想太窄。
课程计划接下来从以下几个方面解决这些问题：
（一）课堂一定要坚持“全接触点共创共享”的理念，帮助学生构建更多的实践“接触点”，扩大与企业合作，坚持以企业实践指导课程实践。鼓励学生多问问题，不断尝试新事物。
（二）专业培养方案中配套设计数字营销方向的数据分析课程，作为基础课要引导学生兴趣，认真学习后续课程，不断提升实践水平。
（三）提供直播营销应用的企业实践前沿和研究前沿资讯，组织更多的实地考察学习活动。）